会展策划书范例

会展策划书范例.txt逆风的方向，更适合飞翔。我不怕万人阻挡，只怕自己投降。你发怒一分钟，便失去60分钟的幸福。忙碌是一种幸福，让我们没时间体会痛苦;奔波是一种快乐，让我们真实地感受生活;疲惫是一种享受，让我们无暇空虚。生活就像"呼吸""呼"是为出一口气，"吸"是为争一口气。本文由那转角幸福贡献

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湖南工院商贸旅游系商英专业

班级： 班级：商英 s08-6 班 姓名： 姓名：晏姣 学号： 学号： 设计项目： 设计项目：汽车会展策划书 指导老师： 指导老师：朱珺

完成时间：2014 年 2 月 25 日

目

录

前 言 ?? 1 第一部分 市场分析 ?? 2 一、汽车市场营销环境分析 ?? 2 二、汽车消费者分析 ?? 3 三、汽车产品分析 ?? 4 第二部分 广告策略 ?? 5 一、广告的目标 ?? 5 二、目标市场策略 ?? 5 三、广告诉求策略 ?? 5 四、媒体分析 ?? 6 第三部分 广告计划 ?? 7 一、广告目标 ?? 7 二、广告时间 ?? 7 三、广告的目标市场 ?? 7 四、广告的诉求重点 ?? 7 五、广告表现 ?? 7 六、广告发布计划 ?? 7 七、广告费用预算 ?? 8 第四分部 广告效果评估测定及参展时间和地点 ?? 9 一、广告效果评估测定 ?? 9 二、参展时间和地点 ?? 9 参考文献 ?? 10 致 谢 ?? 111

前 言

自 2014 年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私 人消费的兴起，轿车需求量 开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重 要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。让大众认知汽车 兴业是很有必要的。

第一部分 市场分析

一、汽车市场营销环境分析 汽车市场营销环境分析

1、汽车企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）汽车企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势： 2014 年在一系列消极因素打击下，世界经济持续多年高增 长随之结束，2014 年，全球经济更可能出现战后首次的负增长。另外，经济衰 退、低通胀，及潜伏在经济、金融领域的风险不断释放等等，揭示着世界经济的 衰退与风险的一步步放大。 总体的消费态势：在经济总体趋势向好、汽车类消费可以显著增长。 产业的发展政策：2014 年《汽车产业发展政策》经国家发展和改革委员会主 任办公会议讨论通过，并报国务院批准。

（2）市场的文化背景 中国人长期接受的消费理念是崇俭。

2、汽车市场营销环境中的微观制约因素。

在中国，汽车行业——尤其是乘用车，目前是合资企业占了相当的比重，而 合资企业的外资方包含了欧洲、美国、日本的多个汽车企业。企业与供应商有着 更紧密的联系，比如计划的共享，比如技术能力的帮助。在中国，丰田采用饥饿 营销的方式，几乎完全按照订单排产，虽然有较长的 otd 时间，但是计划的执行 非常可靠，供应商的库存也不必保持过高。从这个角度看，会带来整个供应链的 成本节约。

3、汽车市场概况。

（1）汽车市场的规模； 产量达1379万辆，销量1364万辆（产销世界排位第一）；汽车工业增加值占 gdp比重2.29%；汽车零部件年销售收入超过1800亿美元。摩托车产销2543万辆， 连续十七年居世界第一；出口汽车37万辆，摩托车622万辆；预计民用汽车保有 量

达7619万辆， 每千人保有量约 46辆（美国820辆日本540辆），北京228辆。 2014年汽车产销分别完成1462万辆和1468万辆，同比分别增长34.5%和34.8%。预

计全年超过1700辆。 （2）汽车市场的构成； 构成汽车市场的主要产品的品牌有：奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、 进口大众、凯迪拉克、volvo、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰 田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、 jeep、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、 、进口起亚、国产起 亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞

4、汽车营销环境分析总结。

（1）机会与威胁：综观我国汽车工业的现状喜忧参半，展望我国汽车工业的未 来风险与机遇并存，汽车产业作为国民经济支柱产业的地位越来越突出； “入世” 以后，国门完全打开，我国的轿车产业与国外发达国家的汽车企业处于同一个大 市场，将不可避免地面临激烈的竞争与挑战。 （2）重点问题：缺乏完整的轿车开发能力和自主的品牌，零部件制造体系相对 薄弱，汽车产业的管理和服务体系仍十分落后，企业规模还难以与国外大公司抗 衡。

二、汽车消费者分析 汽车消费者分析 1、消费者的总体消费态势。

二手车市总体下滑，宜买不宜卖。

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：都为中高阶层人士、白领。 （2）现有消费者的消费行为：企业与家庭消费。 （3）现有消费者的态度：其购买时都会对汽车品牌做比较，也看中品牌效应， 所以购买后都会比较满意。

3、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性；

一般学历的工薪阶层。 （2）潜在消费者被汽车吸引的可能性； 当今的高速模式使很多人渴望拥有自己的车子。

4、消费者分析的总结。

机会与威胁：高速的经济发展也必然会带动汽车的需求量。 主要问题点：高排量与高油价得不到调控。

三、汽车产品分析 汽车产品分析 1、汽车产品特征分析。

（1）产品的性能； 汽车主要有动力性、制动性、燃油经济性、操纵稳定性、行驶平顺性和舒适 性、通过性；在高能源消耗时代燃油经济性最为消费者关注。 （2）产品的价格； 几万到几十万不等。

2、产品生命周期分析。

一般为 15 年左右。

3、产品分析的总结。

机会与威胁：满足人们的追求目标，但市场趋于饱和。 主要问题点：性能与价格。4

第二部分 广告策略

一、广告的目标

打开知名度，使汽车品牌人尽皆知，并使行业内 80%的企业确信本展览会将 会带来丰厚的利润。

二、目标市场策略 1、原来市场观点的分析与评价。

（1）原来所面对的市场：主要集中于企业。 （2）原有市场观点的评价：比较单一。

2、企业的目标市场策略。

（1）目标市场选择的依据：市场成长率连年攀升。 （2）目标市场选择策略：细分市场，分段分位策略。

三、广告诉求 ……此处隐藏9516个字……

11、会展期间举办的相关活动计划。

12、会展结算计划。

会展策划书的写作要求:

1、会展名称展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分，限定部分和行业标识。如"第93届中国出口商品交易会"，如果按上述三个内容对号入座,则基本部分是"交易会"，限定部分是"中国"和"第 93 届"，行业标识是"出口商品"。下面分别对这三个内容作一些说明，基本部分：用来表明展览会的性质和特征，常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和"节"等。限定部分：用来说明展会举办的时间，地点和展会的性质。展会举办时间的表示办法有三种：一是用"届"来表示.二是用"年"来表示， 三是用"季"来表示。如第三届大连国际服装节，2014广州博览会,法兰克福春季消费品展览会等。在这三种表达办法里，用"届"来去示最常见，它强调展会举办的连续性。那些刚举办的展会一般用"年"来表示.展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的"大连"。展会名称里体现展会性质的词主要有"国际"，"世界"，"全国"，"地区"等。 如第三届大连国际服装节中的"国际"表明本展会是一个国际展。行业标识：用来表明展览题材和展品范围。如第三届大连国际服装节中的"服装"表明本展会是服装产业的展会。行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。

2、会展地点策划选择会展的举办地点，包括两个方面的内容： 一是会展在什么地方举办，二是会展在哪个展馆举办。策划选择会展在什么地方举办，就是要确定会展在哪个国家，哪个省或者是哪个城市里举办。策划选择会展在哪个展馆举办，就是要选择会展举办的具体地点，具体选择在哪个展馆举办会展，要结合会展的展览题材和展会定位而定。另外，在具体选择展馆时，还要综合考虑使用该展馆的成本的大小如何，展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素。

3、办展机构是指负责展会的组织，策划，招展和招商等事宜的有关单位。办展机构可以是企业，行业协会，政府部门和新闻媒体等。根据各单位在举办展览会中的不同作用，一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等。主办单位：拥有会展并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有会展的所有权。

承办单位：直接负责会展的策划、组织、操作与管理、并对会展承担主要财务责任的办展单位。

协办单位：协助主办或承办单位负责会展的策划、组织、操作与管理部分地承担会展的招展，招商和宣传推广工作的办展单位。

支持单位：对会展主办或承办单位的会展策划、 组织、操作与管理、或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位。

4、办展时间：办展时间是指会展计划在什么时候举办。办展时间有三个方面的含义：一：是指举办展的具体开展日期；

二：是指会展的筹展和撤展日期；

三：是指会展对观众开放的日期。

展览时间的长短没有一个统一的标准，要视不同的展会具体而定.有些会展的展览时间可以很长，如"世博会"的展期长达几个月甚至半年；但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说，展期一般是3-5天为宜。

5、展品范围：会展的展品范围要根据展会的定位，办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。根据会展的定位，展品范围可以包括一个或者是几个产业，或者是一个产业中的一个或几个产品大类，例如："博览会"和"交易会"的展品范围就很广，如"广交会"的展品范围就超过10万种，几乎是无所不包；而德国"法兰克福国际汽车展览会"的展品范围涉及到的产业就很少，就只有汽车产业一个。

6、办展频率：办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。从目前展览业的实际情况看，一年举办一次的会展最多，约占全部展会数量的80%。一年举办两次和两年举办一次的会展也不少，不定期举办的会展已经是越来越少了。办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约。我们知道，几乎每个产业的产品都有一个生命周期，产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响。 产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期，会展的办展频率要牢牢抓住这两个时期。

7、会展规模：会展规模包括三个方面的含义，一是会展的展览面积是多少；二是参展单位的数量是多少；三是参观展会的观众有多少。在策划举办一个展会时，对这三个方面都要作出预测和规划。在规划会展规模时，要充分考虑产业的特征。会展规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制。

8、会展定位：通俗地讲，会展定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会"是什么"和 "有什么"，具体地说，会展定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展会展的差异化竞争优势，使自己举办的会展在参展企业和观众的心目中形成一

个鲜明而独特的印象的过程。会展定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等。

9、会展价格和展会初步预算，会展价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。会展展位的价格往往包括室内展场的价格和室外展场的价格，室内展场的价格又分为空地价格和标准层位的价格。在制定会展的价格时，一般遵循"优地优价"的原则，即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些。会展初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办会展预期以获得的收入进行的初步预算。在策划举办会展时,要根据市场情况给展会确定一个合适的价格，这样对吸引目标参展商参加会展十分重要。

10、人员分工，招展招商和宣传推广计划、人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是会展的具体

实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。人员分工计划是对会展工作人员的工作进行统筹安排。招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略，措施和办法。招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略，措施和办法。宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立会展形象，并同时为会展的招展和招商服务的。

11、会展进度计划，现场管理计划和相关活动计划会展进度计划是在时间上对会展的招展、招商、宣传推

广和展位划分等工作进行的统筹安排。它明确在会展的筹办过程中，到什么阶段就应该完成哪些工作，直到会展成功举办。会展进度计划安排得好，展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行。现场管理计划是会展开幕后对会展现场进行有效管理的各种计划安排，它一般包括展会开幕计划、展会展场管理计划、观众登记计划和撤展计划等。现场管理计划安排得好，会展现场将井然有序，会展秩序良好。会展相关活动计划是对准备在会展期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排。与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会，研讨会和各种表演等，它们是会展的有益补充。

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