互联网时代二级理论“舆论领袖”助力传统文化传播——以李子柒为例

一、理论

二级传播理论是拉扎斯菲尔德围绕1940年总统竞选宣传调查是的意外收获。在调查研究中，他们发现大众传播并没有力量左右人们的态度，决定选民投票意向的还有其他众多的因素。据此，研究人员对传播过程做了这样一种推测：大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是经过“意见领袖”这个中间环节，即“大众传播——舆论领袖——一般受众”。于是，产生了“两级传播”的概念。

两级传播论的关键是舆论领袖。舆论领袖又译为意见领袖，是指在传播活动中表现活跃的一小部分人。所谓两级传播，即在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员中的少数舆论领袖，然后再由舆论领袖扩散给全体公众。

二、自媒体时代的新二级传播

随着互联网的发展，在社会事件的传播过程中，网络的作用已经不可小觑。如果说传统的二级传播理论是“大众媒体—舆论领袖—社会大众”模式，那么在自媒体时代，出现了一种新的二级传播模式，即“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”。

在传统媒体时代，信息内容的生产主要来自掌握话语平台的权威媒体及其从业人员，也只有经过权威媒体把关的内容才能进入信息流通。而如今的互联网上，UGC（用户生产的内容）拥有了一席之地，并成为互联网世界重要的流量阵地。

在微博、微信公众号、抖音、快手、小红书，甚至像B站这些小众的亚文化社交群体中，自媒体用户成为重要的且具有创新力量的内容生产者 ，通过影响自己的社群粉丝，辐射到大众媒体，催生了一次次的流行风潮、舆论话题、消费热点。形成了一种“自媒体—社群粉丝—大众媒体/社会大众”的传播模式。在这种模式里面，来自官方的话语、传统媒体的信息在接受度上已经不如自媒体。

三、案例详述

李子柒自2016年起开始在互联网平台发布古风美食制作视频，后续又涉及各种传统手作物品，包括竹制家具、文房四宝、造纸等，通过在国内外的自媒体平台上发布，拥有了大量点击率，积聚了大批粉丝，成为独具特色的东方美食生活KOL（关键意见领袖），被网友和媒体称赞推动了传统文化的海内外传播。

从2016年到2020年11月8日，李子柒共在互联网上传134个视频作品，时长4到10分钟不等，内容主要是她在山村的劳作和生活。出现在作品里面最多的是我们非常熟悉的时令食物和传统节日美食，比如柿子饼、麻婆豆腐、芋头、腊八粥、乞巧果、年夜饭等，但是视频通过对种植、采集、制作过程的展示，传递给观众对食物的珍惜之情、人与自然的和谐相处，给当下节奏快、普遍焦虑的人们带来“慢生活”的安慰。

同时，李子柒视频的内容还非常重视传统器物方面的内容制作：用旧木头改造成秋千亭、砍伐竹子制作家具、搜集材料制作毛笔、用树皮尝试传统手工造纸、用葡萄皮对布料进行染色，展示了中国传统技艺手法。

截至2020 年11月 ，李子柒在微博已经拥有2701万粉丝，在b站拥有700多玩粉丝，在YouTube上有800多万粉丝，YouTube播放量已经达到6亿多，不仅受到国内媒体关注，在 Facebook 和 YouTube 的高人气还被国外媒体报道，形成了传统文化输出的一种新方式。

李子柒是一个长相清秀的“90后”女孩，李子柒的系列视频围绕她本人的生活劳作展开。在视频里，李子柒身着古风服饰，在大自然环境里寻找食材、制作烹饪，几乎无所不能，沉默少语又勤快孝顺，天然地取得了观众的好感。在YouTube 的评论区里，几乎她的每一条视频下面都能看到类似“I was so amazed by this woman”的留言。

在这个传播过程中，KOL由于其“普通网友”的平民身份消解了受众的敌对意识，拉近了与受众的心理距离，同时又通过在垂直领域的专业深耕，使其输出的内容信息具有一定的专业性，取得了受众的信任。兼具“平民性”和“专业性”的传播者，更能够被去中心化、平等化、互动性强的新媒体传播场域所接受。

四、感想与结语

可信度高的传播者，将有助于实现好的传播效果。对于传统文化传播来说，挖掘更多的被某一社群广为认可的KOL是一个提高传播效果的有效方法。以往我们对于传统文化的传播，由于过于强调历史以及文化地位，导致很多人认为传统文化与我们这个时代脱节，无法满足受众需求的信息。一切传播的内容都必须关照当下人们的切实需求。我们这个时代的人普遍感到生活节奏快、压力大，人群中焦虑现象严重，虽然处于信息社会但是依然觉得空虚、无意义。在众多美食视频类型中，李子柒古风美食之所以脱颖而出受到国内外欢迎，就是因为它通过传统文化中的“慢”、“静”和“质朴”给予了人们心灵上的慰藉，很多网友说看了视频感觉心情平静愉悦，发现原来传统文化离我们的生活并不遥远。

在注意力经济时代，粉丝即代表流量，KOL社群粉丝的流量变现助力文化产业发展。当然，KOL的内容生产很多时候良莠不齐，如果通过挖掘KOL进行传统文化的传播，必须要注意内容制作上的把关，同时，对于KOL也应该理性看待，不应该盲目追逐。